品牌是名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合。它的目的是識別某個賣家或一群賣家的產品或服務，并將其與競爭對手的產品或服務區分開來。它在市場經濟中的價值不言而喻，一個知名品牌需要多年甚至幾十年的努力和不懈的努力。由于我國市場經濟時間較短，品牌保護機制有待完善，經濟的快速增長和人民收入的大幅增加使得國內市場對品牌產品的需求飆升，導致民族品牌的增長不符合市場需求，國外品牌成為市場的新寵。這時國內一些企業改變方向，直接去海外收購國外品牌，投放國內市場。在這一過程中，一些企業在獲取品牌時低估了各國與商標相關的困難，對相關法律和程序規則認識不足，造成了商業糾紛。
以一家中國企業收購意大利百年時尚品牌為例，詳細介紹了商標轉讓可能出現的一些法律和程序問題。背景：
一家中國企業通過品牌運營管理公司與一家意大利家族企業達成協議，以高價收購其品牌。這家意大利家族企業的品牌有一定知名度，但近幾年經營不善，進入破產清算程序。被收購的品牌涉及歐盟、美國、中東、中國、日本等多個國家和地區的商標注冊。中國企業在上述一些國家的商標轉讓過程中遇到了各種障礙。
中國：
與很多國家不同，中國的注冊商標轉讓不是備案制，而是申請制。即轉讓人和受讓人共同向官方提出轉讓申請，由官方審查并批準后，注冊商標才能從轉讓人名下實質地轉到受讓人名下。國家商標局對于提交的轉讓文件的審查是很嚴格的，實踐中，除了要求雙方共同簽署轉讓申請書以外，雙方還需分別向商標代理人出具委托書和主體資格證明文件。另外，對于一個有一定歷史的商標，其注冊人的名義很有可能發生多次變更。該品牌在中國的注冊就是這樣：本次收購中的出讓方，即破產中的這家意大利企業也不是在中國注冊的原注冊人，而是通過受讓獲得的，在中國的注冊并未實現辦理國轉讓申請。因此，在辦理轉讓給中國企業之前，還需按順序辦理之前發生的變更及轉讓等申請。此時，又發生了枝節，官方認為，一個破產中的企業是不應當注冊商標(或受讓商標)的，因此對之前的轉讓不予受理。當事人提出了行政復議，最終得以解決，但使得商標轉讓延誤了較長時間。因此當事人應特別注意，如果商標出讓人處于破產清算中時，其行為能力受到一定限制。
中東和阿拉伯國家：
這個地區的國家對于注冊商標轉讓的審查在文件上要求更多，而且通常需要當事人對轉讓契約和委托書進行領事認證。除了費用以外，認證程序通常需要很長時間。除了領事認證要求，沙特阿拉伯的商標轉讓(也包括其他變更或備案程序)還需要當事人提供原商標注冊證，如果無法提供，則需當事人申請補發商標注冊證。很多國家在核準轉讓時會收取契稅，例如：黎巴嫩官方在核準注冊商標轉讓時，將根據轉讓備案內轉讓契約中涉及的價格收取千分之三的稅款。因此，實踐中轉讓雙方另行簽署一份象征性的出價1美元的轉讓合同是慣例，以避免被征稅。本案中，根據意大利相關法律以及轉讓人的破產管理人的職責，破產管理人不能按照有利于受讓人中國企業的方式在后期補充簽署一些相關的文件，使得受讓人不得不多花時間和費用完成轉讓程序。
USA:
美國專利商標局轉讓注冊商標的程序很簡單，當事人要注意商標的使用，因為美國官方要求注冊人定期提交使用聲明和使用證據，以維持商標注冊的有效性。購買品牌是一種普通的民事法律行為，雙方可以達成協議。所以可能只需要半年就能找到收購對象，和雙方協商，最后達成協議，簽訂品牌轉讓合同。但是商標注冊的轉讓涉及到注冊國政府主管部門在注冊商標轉讓方面的法律規定和程序要求，所以很多國家的政府程序都很長，一般都是兩三年完成一次轉讓。
綜上所述，建議企業在品牌收購談判及合同的簽訂過程中，要求出賣人(及其破產管理人)履行產權(包括注冊商標、專利及其他無形資產)過戶登記的各項隨附義務，包括但不限于：第一，簽訂以轉讓登記備案為目的、轉讓價格為象征性的1美元的轉讓合同;第二，以轉讓申請或登記備案為目的，在當地官方規定的商標轉讓申請表上簽字;第三，以轉讓申請或登記備案為目的，簽署代理委托書。
鑒于品牌收購中涉及注冊商標轉讓的復雜法律問題，當事人應在收購活動中盡快咨詢專業知識產權機構，避免不必要的障礙或損失。